改变消费者行为是开启数十亿美元业务的关键-王其杉博客|程序员|科技新闻
乔纳森·戈登
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乔纳森·戈登是NEA的合伙人,曾任Airbnb的产品总监。
在2012年夏天,我刚刚听说一项新的服务,司机会用自己的车来接你,而不是出租车或持牌城镇车。通过系在前面的粉红色小胡子,你就能认出这辆车了。我很快下载了名为Lyft的新应用程序,并且很好奇,开始与Airbnb办公室的其他人共享它。
几乎每个人都给我同样的回答:“我永远不会用它。”我问为什么。“嗯,我坐别人的车会觉得不舒服的。”我说,“等一下,当你旅行时,你允许别人进你的家,住在别人的家里会很舒服,但是你不想坐别人的车吗?”回答总是“是的,我想就是这样——汽车和家不一样。”
我目瞪口呆。这里有一群有冒险精神的人——他们在Airbnb度过了他们的日子,扩展了信任他人的意义——但是他们被困在与陌生人骑猎枪的微妙行为变化中。然后我又做了一个快速的反应:这个产品将会是巨大的。
消费互联网中的行为转变
真正具有变革性的消费产品需要行为转变。回想互联网的早期。很多人说他们永远不会把信用卡证件放到网上。但是他们做到了,而且这种行为转变使得电子商务蓬勃发展,创造了亚马逊这样的网站。
快进到Myspace、Facebook和其他社交网络刚刚起步的时代。同样,个人通常会说他们永远不会把自己的真实姓名或照片放到网上。这一转变只需要一到两年的时间,大多数人就创建了社交媒体档案。下一波包括Airbnb、Lyft和Uber等共享经济型公司,促使个人宣布他们永远不会呆在别人的家里或上车。简言之,时代改变了,这些行为现在变得如此普遍,这些公司正在改变人们旅行和周游世界的方式。
行为转变是社会接受的规范和以前习得的行为的改变。它们本身并不产生平流层结果,但它们确实发出了信号,表明可能存在某种特殊的作用。
建立增强的体验
然而,仅仅因为产品产生了行为转变并不意味着它会成功。通常,尽管少数忠实的用户可能喜欢它们,但是这些产品或服务最终没有真正的优势。
在产品Blippy中我们想到了一个很好的例子。在2009年底,该团队开发了一个产品,用于实时处理用户的信用卡交易。它将向公众(几乎是互联网上的任何人)展示购买细节,从而解锁新的数据流。它非常有趣,而且绝对改变了人们的行为。这是另一个例子,很多人在想“哇,我永远不会那样做”,即使其他人很乐意公布他们的信用卡数据。最终,几乎没有创造什么消费者价值,这导致Blippy倒闭。从那时起,这些创始人就不断地建立有趣的初创公司。
在成功的行为转换产品中,这种转换导致更好的产品,解锁了现实世界中新型的在线交互,有时还解锁了离线活动。例如,在Airbnb,住在别人家里的行为转变创造了一种全新的体验,这种体验1)更便宜,2)更真实,3)独特。酒店无法竞争,因为成本结构不同,房间单一,酒店体验平凡。行为转变使新产品体验成为可能。您也可以轻松地翻转这个语句:更好的体验启用了行为转换。总的来说,新产品的好处远远大于采用新行为的不适。
革命性的产品在向用户提供可证明的价值时获得成功。产品产生行为转变的事实显然是不够的。它必须创造巨大的价值来克服最初的怀疑。然而,当用户越过这个障碍时,他们会被极端地购买,通常成为产品的宣传者。
打开新领域的机会
行为转变产品的一个主要好处是,它通常创建一个没有可行竞争的新市场。即使同时出现几个具有创新精神的参与者,他们也是在一个更加有利的环境中争夺市场份额,而不是试图打败根深蒂固的公司。然后机会变得巨大,因为创新者可以占领绝大部分市场。
有时,市场本身并不新鲜,但产品或服务在其中的运作方式却是如此。许多行为转变的产品是在已经巨大的市场中创造出来的,但它们改变了那些市场的定义。例如,电子商务是常规商品市场的延伸,其规模达数万亿。社交媒体广告是网络广告的延伸,其规模达数千亿。在这些市场内进行创新的公司创造了新的领域,但也继续扩大现有市场份额,并夺走现有市场份额。创新者重新训练消费者期望更多,迫使现任者对新的范式做出反应。
(卡尔·考特/盖蒂图片社)
塑造未来
行为转变还允许创新者通过创造新产品体验和定价结构来塑造未来。
当谈到产品体验时,没有先验的心理结构。这对于产品开发来说是一个巨大的优势,因为它允许团队尽可能具有创造性。例如,在尤伯和莱夫特的产品中增加评级改变了驾驶员和骑手之间的动态。出租车司机和乘客之间可能会非常粗鲁。评论改变了这种经历,使粗鲁成为边缘案例,因为行为不端会产生后果。出租车无法与这个看似很小的创新竞争,因为没有机制可以这样做。如果不采取更手工的方法进行驾驶员教育,他们就无法提高交互的质量。
创新者的另一个好处是,他们可以完全改变交易的经济学,塑造市场的未来。亚马逊规定了网上购物的新体验,避免了实体店铺的成本。他们可能会全面削弱定价,将重点放在规模上,而不是每个产品的利润率。这改变了市场的商业模式,迫使其他人做出相应的反应。在许多情况下,这种转变最终侵蚀了竞争的现有经济结构,使得他们参与新模式极具挑战性。
预期意外后果
一开始可能很难想象,但如果你的产品鼓励大规模的行为转变,毫无疑问,你将会遇到许多意想不到的后果。你很容易摆脱一个你没有直接和有意创造的问题。但是随着社会化媒体公司今天的学习,很少有问题会因为忽视它们而消失。如何应对这些挑战取决于您,即使它们是意外的副产品。
几乎所有行为转变的公司都会遇到最常见的意外后果之一是政府管制。制定法规是为了像今天这样支持世界。当你将行为转变引入社会时,你自然会在先前建立的社会框架之外运作。像Airbnb和Uber这样的共享经济公司就是最好的例子。它们推动了土地使用管制和雇主-雇员关系的界限,并加剧了工会。
我想强调的是,你不应该忽视这些事情,或者认为他们的规定是愚蠢的。规章是有目的的。初创企业必须与监管机构合作,帮助确定新的政策结构,政府必须对创新持开放态度。这是一条双行道,当我们一起工作时,每个人都会赢。
接下来
我的建议是从考虑代表人们最大或最频繁支出的现有类别开始。例如,你花在家里、交通和衣服上的钱是巨大的。是否有机会通过颠覆旧的商业模式,实现行为转变,来发展和占领这些市场的一部分?
Scooter网络是一个正在进行中的行为转变创新的实时例子。它同样具有先前改变游戏规则的创新的爆炸性机会。仍然有许多人声称他们永远不会乘坐滑板车上下班。但是应用这个框架告诉我,随着技术的不断发展和成熟,它被更广泛地采用只是时间问题。
没有发现大规模、行为转变产品的神奇公式。但如果你提出了一个创新的想法,而每个人一开始都告诉你,他们永远不会使用它,那么要更加努力地去确保它们是正确的……